國內洗護市場競爭激烈，處于一片紅海，2022年洗護品類在整體美業大環境下表現不錯，后來居上以小量優勢反超彩妝成為第二品類市場。而在洗護品類的價格段消費趨勢中，90元以下的中低價格帶的基礎產品還是占據絕對的大頭，但增速下降；百元以上的中高端產品市場份額少，但增速更快，是紅海里的一線機會。

市場上的種種數據表現，很大程度上體現出消費者對高端洗護產品的需求，以及對高價位接受能力不斷提升。消費者愿意為使用功效、體驗感買單，洗護產品高端化是未來的大勢所趨，發展前景值得期待。

洗護市場銷量前十的品牌中，舒膚佳、歐萊雅、潘婷海外品牌占據前三，無論是在銷量還是價位層面，國產品牌立場都稍顯尷尬，不存在優勢和強勁的競爭力，只有蜂花、維特絲排在靠后的2席位置。

已入局的品牌想要突破海外品牌封鎖，在洗護市場上有所收獲，還需先提升基礎產品質量，爭奪到市場份額后再做價格方面的試探。

嬰童洗護、手足清潔、除臭止汗品類呈正增長

洗發護發和洗浴產品使用場景、人群細分化

在洗護高度飽和的市場中，大部分品類賽道都陷入負增長狀態，但嬰童洗護、手足清潔和除臭止汗三大品類卻逆勢而上，分別有9.91%、2.51%和18.78%的銷量同比增長，目前熱度較高，是這一片紅海中少數幾個較為合適的切入點。

嬰童洗護銷量前十品牌中，國產品牌有6位，其中潤本、紅色小象、戴可思、貝德美占據前四，青蛙王子、英氏分別在第六和第八位。在嬰童洗護賽道，國產品牌表現不俗，無論是在銷量還是價位上，都已搶占了嬰童洗護賽道先機。

但嬰童洗護市場集中度下降，更多品牌、國際大牌玩家涌入市場之中，品牌之間競爭加速。相關賽道逐漸細分，不同年齡、性別的需求催生出更加精細化的護理產品。

受近幾年疫情影響，嬰童洗護在熱門功效上，除基礎功效清潔外，與安全有關的yijun、消毒等躍升成為現階段首要需求。但從整體增長情況上看，滋潤、止癢、柔順、留香等功效需求呈快速增長模式。可以預測到，隨著相關陰影慢慢淡去，未來用戶會將更多注意力投放在更細致護理的相關需求上，也更注重使用感受和體驗。

貝德美藍甘菊兒童洗發水就針對3-15歲女童設計，添加11中氨基酸、蠶絲蛋白和德國藍甘菊，有效舒緩頭皮。兔頭媽媽兒童洗面奶針對13歲+青少年打造，針對青少年的青春肌，采用APG表活和更溫和的琥珀酸，親膚不刺激，意外入眼也不怕。

嬰童洗護市場的持續繁榮吸引更多品牌，特別是國際大牌的加入，讓競爭更加劇烈，人市門檻提高。眼下生育率逐年下跌，0-3歲嬰童人口下降，3-12歲的小中大童人口增多。對于已經入局的品牌，這部分人群的需求可作為未來重點關注的內容。同時，隨著90、95后年輕媽媽占比快速擴大，受消費升級帶來的影響能接受更高客單價，推動高價、高端產品市場的發展。

洗發護發和洗浴產品的銷量同比下降1.26%、4.81%，但銷售額卻同比上升7.66%和2.17%，這兩大類的整體客單價均有所上漲，有向高價位、高端化發力趨勢。

洗護需求更精細化，留香、滋潤、修護、去角質等成新的大眾需求；使用場景更具體化，如針對運動、雨天、居家、夜間等場景的產品；目標使用人群更細分化，如紋身群體、更年期女性、產后人群等。

身體護理品牌Soft Services推出無香精沐浴露，獨特的水油質地可用作剃須膏、沐浴露使用，其獨特的水凝膠配方可吸附污垢，深層清潔，與此同時還適合身體剃毛場景使用。為最大程度地減少對皮膚的刺激，配方不含香料，可用于剛紋身或敏感的皮膚。 

歐萊雅PRO根據亞洲三個國家的頭皮護理專業人士的意見推出Scalp Superior洗護套裝，洗發水呈PH5.3（弱酸性），添加煙酰胺和甘油成分，可以緩解頭皮不適，輕柔洗凈敏感頭皮。在洗發水基礎上添加水華束絲藻提取物，滋潤頭發的同時溫和緩解干燥粗糙的頭皮。

菌菇類提取物備案穩步上升

超級食物成分、植提成新品趨勢

在洗護品類成分趨勢上，無論是備案端還是市場端，一個不可否認的現象，即越來越多面護級的成分跨界應用在洗護產品中，如玻色因、白松露提取物、二裂酵母、依克多因等。在消費者認知中，像護膚一樣護理全身已經逐漸成為一個共識。

從備案端到原料端，品牌對菌菇類提取物的熱情在逐漸升高，新銳國貨更是對其情有獨鐘。菌菇類提取物備案原料中的熱門成分有黑靈芝提取物、中國靈芝提取物、白松露菌提取物、銀耳子實體提取物和黑孢塊菌提取物等，尤其是白松露菌提取物與黑孢塊菌提取物備案同比增長均為100%以上，可見此成分已在洗護品類中占有一席之地。此外，像冬蟲夏草這類獨具中國本土特色的珍稀成分也備受青睞。

菌菇類提取物受到市場的廣泛認可，一方面在于消費者對天然化妝品不斷攀升的需求，且在美業大環境下，天然、安全、有效、可持續成為驅動原料發展的新方向。其次，菌菇類提取物各具特色，很多都是中國珍貴且稀少的傳統中藥材，能以此衍生出很多故事進行原料包裝和宣傳，讓產品能更深入人心。

超級種子黑靈芝頭皮平衡洗發水，采用智能控油，雙源狙擊油脂。富含黑靈芝中的靈芝多糖，減少水分散發，采用天然植萃協同平衡水油，閉環改善頭皮出油問題，堅持十大無添加，敏弱肌、孕婦皆可用。

儒意白松露發膜，針對秀發的反復損傷問題進行SPA級的修潤護發，專研提純技術，凝聚奢貴白松露的活性因子，滲透發芯根源修護，撫順毛鱗片。同時添加專利透明質酸硅烷醇、法國橄欖角鯊烷和日本海藻糖，即刻撫順毛躁，72小時絲滑柔順。

將觀察角度放大，著眼全球新品版塊，同樣可以窺見洗護品類中的趨勢成分。除了植物提取物熱度不減之外，超級食物成分異軍突起成新品趨勢。在“妝食同源”、“素食美容”概念帶動下，食物除了可以食用之外，因其含有的抗氧化劑、維生素等活性物質，以“食物入妝”這股風潮從護膚逐漸侵入到洗護市場中。

“超級食物”這一概念就興起于國外，曾一度在海外社交軟件中掀起潮流，從食補到入妝，也是這一概念不斷進化的結果。因此，相比于國內，海外用戶對超級食物成分的認知和市場教育都更成熟，接受度也更高。因此，才能在全球洗護新品中看到越來越多超級食物成分的運用。

全球洗護新品熱門成分

這些全球洗護新品成分涉及了木薯、海帶、山楂、大米、海苔、接骨木漿果、花椰菜菇、蜂蜜以及各類水果等，以肉眼可見的產品量和品類豐富超級食物成分在洗護用品中的應用。

JACK HENRY 推出沐浴露，添加海帶、蘆薈等超級食物成分，該款凝膠質地的沐浴露采用溫和的植物配方。主打純素、零殘忍理念，添加超級食物海帶、蘆薈粉以及死海鹽等成分，富含氨基酸、維生素以及蛋白質，去除污垢、汗水以及多余油脂。此外還融入有機椰子油、甘油，而月桂酸的加入能減少炎癥，有利于維持肌膚的自然酸堿度以支持皮膚屏障并促進細胞更新。

Act+Acre推出免洗頭皮精華素，含有2%瑞士蘋果干細胞，配方采用專利冷壓技術，使用冰冷的水、壓力和高壓艙來保持整個配方中營養物質的最佳水平。產品利用植物細胞培養技術加入2%瑞士蘋果干細胞，富含植物營養素，能讓頭發干細胞恢復活力并修復頭皮。

KORA ORGANICS推出洗手沐浴二合一產品，含超級食物花椰菜菇成分。植物衍生的表面活性劑配方體系添加花椰菜蘑菇、蘆薈、諾麗果。花椰菜蘑菇富含保護皮膚的藜蘆酸，蘆薈提供深層保濕，諾麗果富含維生素和抗氧化劑，一瓶實現洗手液+沐浴清潔場景，實用性高。

法國品牌Prose推出市場上首款多用途定型啫喱，量身定制配方中加入燕麥蛋白、發酵米水以滋養頭發。產品由超過97%的天然成分組成，配方純凈溫和，不含酒精和對羥基苯甲酸酯，添加了發酵米水、燕麥蛋白、玉米麥芽糊精和豌豆蛋白，同時為頭發注入水分、定型卷發和防止卷曲。

化妝品行業的變化受很多因素影響，抓住核心的幾大點，輔以數據分析，能最大化洞察市場新趨勢。洗護市場的競爭已經白熱化，除了傳統的清潔護理，消費者還有更高階的需求。此外，隨著市場教育、科普觸達和科研技術發展，勢必分化出更多細分賽道和趨勢，這也是品牌入局、加碼的最佳著力點。

在洗護產品成分運用方面，無論是國內流行的菌菇類提取物還是海外異軍突起的超級食物成分。除了概念和宣傳點外，這些天然提取物的活性和添加濃度是否能真正發揮使用效果，才是產品最根本的立足之道。

洗護市場的風起云涌暫時沒有定局，以上洞察到有關品類、成分和功效的變化到底是未來發展趨勢還是曇花一現，都需持續關注。